Почему сезон распродаж требует отдельного подхода к бюджету
Специфика спроса и конкуренции
В сезон распродаж рынок ведёт себя иначе: клиенты эмоциональнее, конкуренты агрессивнее, а аукционы в рекламных системах дорожают буквально по дням. Поэтому планирование рекламного бюджета на сезон распродаж нельзя делать «по остаточному принципу» или просто умножением обычных трат на два. Здесь важно заранее понять, какие товары будут драйверами продаж, какие маржинальны, а какие нужны для привлечения трафика. Параллельно стоит оценить прошлогодние акции: какие каналы дали максимум выручки, где была высокая цена клика и сколько вы реально смогли переварить заказов без провалов в логистике и сервисе.
Необходимые инструменты для уверенного планирования
Аналитика, CRM и прогнозы
Чтобы расходы на рекламу не превратились в лотерею, нужны рабочие инструменты для планирования расходов на рекламу в распродажи, а не только интуиция. Базовый набор: сквозная аналитика (хотя бы связка рекламных кабинетов с веб-аналитикой), CRM или простая база заказов, где видна маржа, и калькулятор окупаемости. В 2025 году без построения воронки от клика до прибыли вы рискуете залить бюджет в товары с низким чек‑ом и минусовой маржой. Поэтому заранее настройте цели в аналитике, разметьте кампании UTM‑метками, убедитесь, что данные о заказах и возвратах подтягиваются автоматически, и протестируйте отчёты минимум за две недели до старта большой акции.
Рекламные кабинеты и инструменты автоматизации
Следующий блок — сами рекламные системы и вспомогательные сервисы. Убедитесь, что бизнес‑менеджеры и рекламные аккаунты структурированы: кампании по группам товаров, отдельные бюджеты под поисковый трафик, ретаргетинг и бренд. Используйте планировщики трафика и встроенные прогнозы, чтобы прикинуть, как рассчитать бюджет на рекламу в период распродаж с учётом роста конкуренции. В 2025 году алгоритмы автоматического назначения ставок уже достаточно умны, но им всё равно нужно задать лимиты и целевые показатели: целевую цену лида, ROMI или долю рекламных расходов от выручки. Автоматизация не заменит вас, но сэкономит часы ручных правок в горячий сезон.
Поэтапный процесс планирования бюджета
Шаг 1. Цели, ограничения и экономика
Планирование начинаем не с каналов, а с цифр бизнеса. Определяем целевой оборот на сезон, минимальную приемлемую маржинальность и максимальную долю рекламных расходов. Дальше анализируем исторические данные: сезонность спроса, средний чек, конверсию сайта и конверсию в оплату. На этом этапе выстраивается базовая стратегия рекламы для сезонных распродаж: решаете, хотите ли вы максимизировать прибыль, долю рынка или оборачиваемость склада. От этого зависят допустимая цена клика и лимит на привлечение одного заказа. Если истории мало, используйте бенчмарки ниши, но закладывайте запас в 20–30 % на удорожание трафика в пиковые дни.
Шаг 2. Прогноз трафика и разбиение бюджета
Когда цель по выручке понятна, переходим к расчётам. Берём планируемый оборот, делим на средний чек и получаем нужное число заказов. Затем через воронку переводим заказы в нужное количество кликов. Отталкиваясь от прогнозной цены клика и конверсии сайта, получаем ориентир по бюджету. Так рождается эффективное распределение рекламного бюджета в сезон скидок: часть уходит на верхнюю воронку и охват, часть на ремаркетинг и допродажи, остальное — на защиту бренда и поисковой спрос по горячим запросам. Важно не забывать о дневной динамике: отдельные лимиты на пик‑дни и мягкое присутствие в «разогреве» за неделю до старта.
Шаг 3. Календарь кампаний и сценарии управления
Финальный этап — превращаем сухие цифры в операционный план. Формируем календарь: когда запускаем тизеры, когда включаем основные кампании, когда усиливаемся ночными ставками, а когда, наоборот, снижаем активность, чтобы не выкупать неэффективный трафик. На уровне кабинетов заранее готовим дубли кампаний с разными стратегиями ставок и креативами, чтобы в день старта не править всё вручную. Прописываем сценарии: при росте цены лида выше целевой на X процентов — автоматически понижаем ставки или упираемся в дневной лимит, при распродаже остатков по отдельным SKU — переводим их в отдельные группы с агрессивным продвижением.
Практические инструменты и лайфхаки распределения
Работа с аудиториями и креативами
Не ограничивайтесь механическим увеличением бюджета на уже работающие кампании. В сезон логично перетрясти сегменты аудитории: выделить постоянных клиентов, тех, кто давно не покупал, и «холодный» трафик. На каждую группу — свои креативы и офферы. Инструменты для планирования расходов на рекламу в распродажи позволяют оценить, сколько заказов даст ретаргетинг по базе, и уже от этого решать, сколько денег есть смысл переложить с поиска на социальные сети или маркетплейсы. Работайте с динамическими креативами, чтобы автоматически подставлять актуальные скидки и остатки, а также тестируйте несколько вариантов УТП, поскольку в горячий сезон разница в отклике может быть критичной.
Контроль в реальном времени и корректировки
Даже самый аккуратный план без живого мониторинга превратится в набор красивых цифр. В пиковые дни следите за основными метриками в почасовом разрезе: цена клика, конверсия, выручка, маржа, возвраты. Держите наготове резервный бюджет на быстрые победы: например, на кампании, которые неожиданно «выстрелили» по определённым категориям. Если видите, что спрос смещается, не бойтесь оперативно перераспределить лимиты между каналами и группами объявлений. Ваша задача — не «отстоять» предварительный план, а адаптировать его к реальной ситуации, сохраняя целевые показатели окупаемости и не убивая склад и службу поддержки перегрузкой.
Устранение неполадок и типичные сбои
Провалы в конверсии и рост цены клика
В сезон одна из частых проблем — резкое падение конверсии сайта при росте трафика. Лидов много, заказов мало. Начинать стоит не с паники, а с диагностики: проверьте скорость работы сайта под нагрузкой, корректность промокодов и отображение цен, а затем уже объявления. Если всё технически в порядке, возможно, вы привлекаете слишком «широкий» трафик из охватных кампаний. Тогда урезайте аудитории, усиливайте оффер и смещайте бюджет в более горячие каналы. При аномальном росте цены клика пересмотрите стратегию ставок: иногда выгоднее временно уйти из аукциона по самым дорогим запросам и перераспределить бюджет в брендовый поиск и ретаргетинг.
Нехватка товара, логистические узкие места и выгорание аудиторий
Другая типичная история — реклама работает, но склад и логистика не справляются. Здесь важно вовремя связать данные: остатки товаров и статус доставки должны влиять на бюджеты и креативы не руками, а через автоматические правила или хотя бы ежедневную ручную сверку. Если отдельные SKU заканчиваются, вынесите их из основных кампаний и не сжигайте бюджет на то, чего фактически нет. При выгорании аудиторий (частота показов растёт, CTR падает) спасают свежие креативы и смена фокуса оффера: с «огромной скидки» на выгоду обслуживания, гарантии или бонусы за повторную покупку, чтобы не тащить клиента только ценой.
Прогноз развития темы и новые тенденции до 2030 года
Автоматизация, ИИ и меняющаяся роль маркетолога
К 2025 году стало заметно, что вопрос «как рассчитать бюджет на рекламу в период распродаж» всё чаще решают не вручную, а с помощью алгоритмов, которые учитывают десятки сигналов в реальном времени. К 2030‑му эта тенденция усилится: рекламные платформы будут сами предлагать сценарии распределения расходов с учётом складских остатков, динамики цен конкурентов и поведения ваших клиентов. Задача маркетолога сместится от ручной настройки кампаний к постановке правильных ограничений и интерпретации данных. При этом базовые принципы никуда не уйдут: чёткие цели, понятная экономика и готовность гибко менять стратегию в ответ на рынок останутся фундаментом любого грамотного планирования рекламного бюджета на сезон распродаж.