Вопрос «окупается ли наш маркетинг» звучит в 2025 году громче, чем когда‑либо. Бюджеты режут, данные есть, но цифры часто противоречат друг другу. Поэтому разговор про ROI уже давно вышел за рамки красивой формулы и превратился в способ управлять бизнесом: от отбора каналов до планирования продаж. Ниже разберёмся по‑человечески: откуда вообще взялся ROI в маркетинге, как к нему подходить на практике и почему одни кампании «в плюсе» только в презентациях.
—
Историческая справка: как ROI пришёл в маркетинг
От производственных инвестиций к рекламным бюджетам
Изначально ROI родился в промышленности начала XX века как инструмент оценки капитальных вложений в станки, фабрики и инфраструктуру. Рекламные решения тогда принимались интуитивно: «все дают объявления в газете — давайте и мы». Лишь с развитием массового потребительского рынка в середине века начали сопоставлять затраты на рекламу и рост продаж, но это был скорее грубый анализ корреляций, а не полноценный расчет ROI маркетинговых кампаний с учётом каналов, сезонности и поведения клиентов.
Цифровой бум и взрыв интереса к ROI
Поворотным моментом стал интернет‑маркетинг 2000‑х. Появились клики, метки, трекинг, возможность видеть путь пользователя почти покадрово. Бренды впервые получили шанс формально ответить, как оценить эффективность рекламной кампании по ROI, а не ссылаться на «узнаваемость бренда». Постепенно ROI стал обязательным KPI в перформанс‑каналах: контекст, таргет, email. Сейчас, в 2025 году, бизнес всё чаще требует считать возврат инвестиций даже для брендовых инициатив, офлайн‑активностей и контента, а не давать им «индульгенцию» только потому, что результат растянут во времени.
—
Базовые принципы оценки ROI в маркетинге
Формула простая, нюансы сложные
Классическая формула ROI: (дополнительная прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. На бумаге всё очевидно, но главная сложность — корректно определить, какую именно прибыль привёл маркетинг, а не внешние факторы: сезон, ребрендинг, изменение ассортимента. Ошибка многих компаний — подставлять в формулу выручку вместо маржи и игнорировать налоги, скидки и возвраты. В итоге ROI выглядит приятным, а бизнес, по сути, работает на пределе рентабельности или даже теряет деньги на «выигрышных» кампаниях.
Отдельно считать кампанию и весь портфель
Оценка одной акции — это только первый слой. Если рассматривать, как повысить ROI маркетинга в компании в целом, нужно сравнивать кампании между собой: какие даёт быстрый кэшфлоу, какие строят базу клиентов, а какие только «съедают экран». Ошибка — судить о стратегии по одному удачному запуску. Правильнее смотреть портфель: суммарный ROI всех активностей, распределение рисков по каналам и долю повторных покупок, которые появляются благодаря прошлым вложениям и улучшают общую картину возврата инвестиций.
—
Инструменты и подходы к измерению
Цифровая аналитика и сквозное отслеживание
Современные инструменты для анализа ROI в маркетинге строятся вокруг сквозной аналитики: CRM, аналитические платформы, рекламные кабинеты и данные кол‑трекеров. Их задача — связать клик или офлайн‑контакт с фактической оплатой, маржой и повторными заказами. Без такой связки разговоры про ROI быстро превращаются в споры отделов: маркетинг показывает клики и заявки, продажи — невыкупленные заказы. Чем чище цепочка «реклама → лид → сделка → прибыль», тем ближе вы к реальному, а не «презентационному» показателю возврата.
• Проверяйте корректность UTM‑меток и источников
• Связывайте сделки в CRM с конкретными кампаниями
• Фильтруйте тестовые заказы и аномалии перед расчётом
Моделирование атрибуции и влияние бренда
Чем длиннее цикл сделки, тем хуже работает простая модель «последний клик». Покупатель может видеть баннеры, читать статьи, получать email и только потом кликнуть на брендовый поиск. Чтобы честно оценить, как оценить эффективность рекламной кампании по ROI при сложном пути клиента, применяют атрибуционные модели: линейную, U‑образную, основанную на данных. Они распределяют вклад долгих «прогревающих» контактов и финальных точек. Это не идеал, но без атрибуции вы почти наверняка завысите ценность нижних каналов и недофинансируете бренд.
—
Примеры реализации оценки ROI
Перформанс‑каналы: быстрый цикл и чёткий счёт
В интернет‑магазине с простым продуктом (например, бытовой техникой) маркетолог может вести детальный расчет ROI маркетинговых кампаний по каждому объявлению. Допустим, вложили 500 000 ₽ в контекст, получили 2 000 заказов, средняя маржа — 1 000 ₽. Дополнительная маржа — 2 000 000 ₽, ROI = (2 000 000 – 500 000) / 500 000 × 100% = 300%. Здесь легко отследить влияние рекламы, потому что цикл покупки короткий, а офлайн‑факторов минимум. Однако даже в таких кейсах важно учитывать возвраты, отмены и влияние параллельных скидочных акций.
Длинный цикл: B2B, услуги и сложные продукты
В B2B‑компаниях ситуация запутаннее. Клиент может идти к контракту месяцами: вебинары, встречи, пилоты. В таких случаях audit маркетинговой эффективности и ROI под ключ часто включает построение воронки: лиды, квалифицированные лиды, встречи, предложения, сделки. ROI оценивают не только по закрытым договорам, но и по стоимости этапов, которые прогревают воронку. Например, одна кампания даёт дешёвые лиды, но плохо конвертируется в встречи, другая — мало, но качественных запросов. В сумме это помогает перераспределить бюджет туда, где общая маржа на вложенный рубль выше.
• Считайте ROI по этапам воронки, а не только по сделкам
• Учитывайте длительность цикла сделки в разных сегментах
• Разделяйте влияние маркетинга и прямых продаж на результат
—
Частые заблуждения о ROI в маркетинге
«ROI — это только про онлайн и перформанс»
Распространённое заблуждение — будто ROI применим только к контексту, таргету и другим цифровым каналам. На самом деле измерять возврат можно и для офлайн‑рекламы, и для PR, и для ивентов, просто модель сложнее и требует гипотез. Например, оценивают изменение конверсии в рознице в период размещения наружки по сравнению с базовым уровнем. Да, точность ниже, но альтернатива — вообще не понимать, работают ли эти инвестиции. Ключ — заранее договориться о методике и не менять правила игры задним числом.
«Достаточно одной формулы — и всё станет ясно»
Ещё одна ошибка — верить, что универсальный показатель ответит на все вопросы. На практике ROI — это не цифра, а диапазон, чувствительный к допущениям. Изменили модель атрибуции — поменялся вклад канала. Уточнили себестоимость — упал итоговый процент. В 2025 году грамотный подход — смотреть на ROI в связке с другими метриками: LTV, удержанием, скоростью оборачиваемости. Тогда разговор о том, как повысить ROI маркетинга в компании, смещается от «урезать всё неэффективное» к «пересобрать портфель активностей с учётом долгосрочной ценности клиента, а не только мгновенной прибыли».