Как оценивать эффективность маркетинговых расходов с точки зрения финансов
Оценка эффективности маркетинга — это не про красивые отчёты или красивые креативы. Это про деньги. Бизнес инвестирует в маркетинг, чтобы получать прибыль. И если ты не можешь показать, как каждая вложенная копейка работает, значит, ты просто сливаешь бюджет.
Начни с целей, а не с каналов
Звучит банально, но именно здесь многие компании делают первую ошибку. Вместо того чтобы поставить чёткие финансовые цели, начинают с выбора каналов: “Давайте попробуем таргет в Instagram” или “А давайте запуск на YouTube”. И в итоге — ноль понимания, что сработало, а что нет.
Подход правильный — от обратного. Сначала ставим цель:
— Увеличить выручку на 20% за квартал
— Снизить стоимость привлечения клиента (CAC) на 15%
— Добиться ROI не ниже 200%
А уже потом подбираем инструменты, которые могут помочь этого достичь.
Ключевые метрики — что действительно важно
Чтобы маркетинг был подконтролен финансам, нужно смотреть на цифры, которые реально отображают его вклад в прибыль, а не просто трафик или лайки. Вот на что стоит опираться:
- CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного клиента. Считается просто: делим маркетинговые расходы на количество новых клиентов.
- LTV (Lifetime Value) — сколько клиент приносит за всё время сотрудничества. Если LTV меньше CAC — у вас проблемы.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции. Считается как (дополнительная прибыль – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг * 100%.
Пример: как посчитать ROMI
Допустим, вы потратили 500 000 рублей на рекламную кампанию. Получили дополнительных продаж на 1 200 000 рублей. Себестоимость товаров — 700 000 рублей.
Дополнительная прибыль = 1 200 000 — 700 000 = 500 000
ROMI = (500 000 — 500 000) / 500 000 * 100% = 0%
Всё, поздравляем — вы просто отбили вложенные деньги. Ни прибыли, ни роста.
Финансовый контроль: внедри регулярную аналитику
Считать эффективность маркетинга раз в квартал — это как проверять давление раз в год. Нужен постоянный мониторинг.
Вот что стоит регулярно отслеживать:
- Динамику CAC и LTV по каждому каналу
- Отношение маркетинговых расходов к выручке
- Маржинальность привлечённых клиентов
Важно: не смешивай каналы. Если делаешь несколько параллельных кампаний — считаешь эффективность каждой отдельно. Только так можно понять, что реально работает.
Не все каналы одинаково полезны
Бывает, что один канал даёт дешёвый трафик, но клиентов с низкой маржинальностью. Другой — дорогой, но клиенты покупают снова и снова. И тут уже речь не о количестве, а о качестве.
Например:
— Контекстная реклама может давать быстрые продажи, но с низким LTV
— Контент-маркетинг окупается медленно, зато приводит лояльных клиентов
Сравнивай каналы по прибыли, а не по CTR.
Автоматизируй отчёты — иначе утонешь в Excel
Если у тебя несколько каналов и десятки рекламных кампаний — без автоматических дашбордов не обойтись. Используй BI-системы, Google Data Studio, Power BI или хотя бы сводные отчёты в Google Sheets с формулами. Главное — видеть всю картину в реальном времени.
Практические советы, как не сливать бюджет
- Сразу считай CAC и LTV при запуске новой кампании
- Не путай «охват» с реальным результатом — оценивай по прибыли
- Закладывай в бюджет не только рекламу, но и расходы на аналитику
- Регулярно закрывай воронку: сколько заявок стало клиентами, сколько — прибыльными
Финансы и маркетинг должны говорить на одном языке
Если маркетологи не могут объяснить финансистам, как их действия влияют на P&L, это не маркетинг — это творчество за счёт компании. Учитесь общаться цифрами. Говорите о рентабельности, возврате на инвестиции, точке безубыточности.
Вывод: эффективность — это про доход, а не про клики
Любой маркетинговый рубль должен работать на бизнес. Снимать красивые видео, запускать креативы и вести соцсети — это хорошо. Но если это не приносит прибыль — смысла нет.
Выстраивайте аналитику, считайте ключевые метрики, автоматизируйте отчёты и смотрите на маркетинг через призму финансов. Только так он будет инвестиционным активом, а не статьёй расходов.